15 Dez Branding – Die Macht der Marke

Branding. Reden wir über Branding. Gehört hat wohl jeder dieses Wort schon – und zwar nicht nur einmal. „Branding“ ist nämlich ein ebenso gern genutztes Wort wie „Nachhaltigkeit“, „Inwertsetzung“ oder „Added Value“, alles Begriffe die gut und gerne die Bezeichnung „Unwort des Jahres“ in der Gartenbaubranche verdient hätten. Wir können wohl alle nicht mehr zählen, wie oft wir diese Wörter in den letzten Jahren gelesen, gehört oder selbst in den Mund genommen haben, doch seien wir mal ehrlich: Wirklich geändert hat das wenig.

Warum wir das erzählen? Nun ja, wir möchten nicht, dass „Branding“ dasselbe Schicksal erleidet, bei dem zwar viel geredet, aber wenig gesagt wird. Und genau deswegen bringen wir es jetzt auf den Punkt: Was ist Branding und wie können es die Gartenbaubetriebe nutzen um wirklich etwas zu verändern?

Was ist Branding?

Das erste Branding entstand vor vielen, vielen Jahren im Wilden Westen – als Brandzeichen auf dem Hintern einer Kuh. Der einzige Grund dieses eingebrannten „Logos“ war es, dass die Rancher ihre Rinder auseinanderhalten konnten. Doch schon bald kristallisierten sich erste Unterschiede der verschiedenen Herden heraus: Die Kühe mit dem Zeichen A waren besonders gut genährt, die mit dem Zeichen B waren außergewöhnlich schnell und so weiter und so fort. Die ersten Markenzeichen waren geboren.

Heut reicht es leider nicht mehr aus, einer Pflanze ein schönes Logo zu verpassen. Branding, zu deutsch „Markenbildung“ ist der laufende Prozess bei dem Marken entworfen, entwickelt und gepflegt werden. Und dazu gehört mehr als nur ein gutes Produkt mit `nem witzigen Namen, einem schönen Topf oder einem bunten Etikett.

Ein Produkt ist nicht automatisch eine Marke, nur weil es ein schönes Logo hat. Ein Unternehmen ist keine Marke, nur weil man sich einen guten Slogan ausgedacht hat. Und eine Pflanze ist noch lange keine Marke nur wenn sie in einem bunten Topf kultiviert wird.

Eine Marke besteht aus ganz vielen, verschiedenen Komponenten, die ineinandergreifen, sich gegenseitig beeinflussen und aufeinander aufbauen: Logo, Design, Strategie, Zielgruppe, Zielsetzung, Identität, Wert, Vertrauen … um nur einige der wichtigsten Bausteine zu nennen.

Uns geht es hier allerdings nicht darum, eine vollständige, theoretische Ausführung zum Thema Markenbildung zu geben, da kann man sich besser ein Buch kaufen. Uns geht es lediglich darum zu sagen: Branding ist eine komplexe Angelegenheit. Doch wenn wir uns die führenden Marken im Gartenbau ansehen, stellen wir fest, dass selbst die bekanntesten von ihnen lediglich zwei oder drei Bereiche des Branding ausfüllen. Klar, gibt es ein Logo. Meist auch ein passendes Design von Topf und Etikett. Vielleicht eine Website. Aber eine echte Strategie? Eine wirkliche Identität? Einen Mehrwert, der nicht darauf bezogen ist, dass die Pflanze schönere Blüten hat, als ihre Konkurrenten? Denn, seien wir ehrlich, das kann der Endkunde meist so oder so nicht unterscheiden. Schon gar nicht, wenn am Point of Sale der Vergleich fehlt.

Warum Branding?

Im Gartenbau eine echte Marke zu entwickeln ist schwierig, keine Frage, sonst hätten es ja schon ein paar mehr geschafft. Die größte Schwierigkeit dabei sind die vielen verschiedenen Handelsstufen, bei denen die Gärtner noch immer die wenigsten Berührungspunkte mit dem Endkunden haben. Warum sollten also grade die Produzenten sich mit dem Thema Branding auseinandersetzen? Sollten das nicht Großhandel oder Gartencenter tun?

Nun ja, als Gärtner bist du nun mal der „Produktentwickler“ bei der ganzen Geschichte und wenn du dauerhaft mehr Sicherheit im Absatz erreichen willst, wirst du nicht drumrum kommen, den Endkunden mit einzubeziehen in deine Überlegungen. Klar, es wäre wünschenswert, dass  auch Großhandel und Endverkauf sich mit diesem Thema auseinandersetzen, im besten Fall mit dir zusammen. Doch willst du wirklich darauf warten, bis sich da jemand bewegt? Warum nicht selbst initiativ werden, es geht schließlich um deinen Betrieb und auch wenn du im Tagesgeschäft schuftest ohne Ende, wirst du davon in einigen Jahren auch nichts mehr haben, wenn die Konkurrenz dich überholt hat und Produkte verkauft, die der Großhandel eben besser vermarkten kann als deine. Weil der Endkunde sie haben will – und das ist der ganze Trick.

Wagen wir ein Gedankenexperiment. Stell dir mal vor, du stehst im Gartencenter. Du bist kein Gärtner. Du hast wirklich nicht den leisesten Schimmer von Pflanzen. Du stehst also da und siehst dich um. Und du bist erschlagen. Du hast eine riesige Auswahl von verschiedenen Pflanzen, Farben, Formen, Verwendungen – und auch von anderen Produkten. Du bist komplett überfordert, denn du wolltest doch eigentlich nur ein Mitbringsel für Oma Erna. Oder eine schöne Pflanze die zu deiner Tischdecke passt. Oder in deinen Balkonkasten, damit es dort im Sommer schöner ist. Du willst dein Geld gut investieren, aber du hast keinerlei Möglichkeiten die Qualität der Angebote einzuschätzen, denn du hast einfach keine Ahnung. Und da kommt die Marke ins Spiel. Denn wenn du jetzt eine Pflanze siehst, von der du schon einmal gehört hast und die dich gleichzeitig anspricht – was glaubst du, welche Pflanze du mitnimmst?

Eine Marke gibt dem Kunden Sicherheit. Sie senkt für ihn das gefühlte Kaufrisiko und ist eine Entscheidungshilfe in der riesigen Vielfalt der Angebote. Und wenn der Kunde kauft – dann profitierst du als Gärtner natürlich auch.

Wer eine bekannte Marke innehat, die gut am Markt platziert ist, dessen Betrieb ist möglicherweise schon vor der Saison ausverkauft. Für den erhöhen sich Planbarkeit und Sicherheit gleichermaßen enorm, denn ein Teil des Absatzes ist einfach schon im Kasten. Die Margen werden höher, denn für ein Markenprodukt kann man selbstverständlich mehr verlangen als für No-Name Ware, was wiederum einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz mit sich bringt. Und man profitiert von den Ausstrahlungseffekten, denn wer sein Können mit einem guten Markenprodukt unter Beweis stellt, dessen andere Produkte müssen doch ähnlich gut sein, oder?

Wie soll das gehen?

„Ja, das hört sich alles wunderbar an, aber wie zum Teufel sollen wir das machen?“, magst du dich jetzt fragen. Und wir antworten: “Gute Frage. Den ersten Schritt gehst du schon einmal in dem du sie überhaupt stellst“. Wenn wir es mit diesem Artikel geschafft, haben, dass du über das Thema Markenbildung einfach nur einmal nachdenkst, dann haben wir schon viel erreicht. Wir wissen, dass es im Tagesgeschäft zuweilen nicht mal möglich ist, weiter zu denken als die nächsten zwei Stunden. Wir wissen, dass sich ein Gärtner im Grunde auf die Produktion von Top-Pflanzen konzentrieren sollte. Und wir wissen, dass wir in einer Branche arbeiten, in der neue Ideen oft noch etwas skeptisch gesehen werden. Doch wir wissen auch, dass der Markt neue Ideen und Herangehensweisen braucht. Und, dass er es denen danken wird, die sie haben. Warum also, solltest das nicht du sein?

Natürlich würden wir dir jetzt gerne ein Patentrezept auf dem Silbertablett servieren, wie du aus deinen Pflanzen Marken machst und dich dumm und dämlich verkaufst. Doch das ist leider Gottes nicht so einfach. Ihr alle habt verschiedene Betriebe, unterschiedliche Produkte, mehr oder weniger Investitionsmöglichkeiten und auch andere Ideen und Vorstellungen. Ihr alle braucht natürlich auch individuelle Ansätze.

Doch eines ist uns wichtig zu sagen: Wenn du in die Bildung einer Marke investieren möchtest, dann mach‘ nicht denselben Fehler, wie er so oft gemacht wird und überlege zuallererst, welche Farbe dein Topf haben soll. Denn möchtest du wirklich, dass dein Produkt auf einen farbigen Topf reduziert wird?  Überlege lieber wofür dein Produkt stehen soll – und denke dabei groß. Wer einen Mercedes kauft, der kauft kein Auto, der kauft Freiheit. Wer eine Dose Coca Cola kauft, der kauft keine Limonade, der kauft Freude. Wer ein iPhone kauft, der kauft kein Handy, der kauft unendliche Möglichkeiten.

Merkst du was? Auch wenn diese Beispiele natürlich etwas provokativ gewählt sind, so haben Sie eines gemeinsam: Das was der Kunde kauft, ist wesentlich wertvoller als das Produkt als solches. Der gefühlte Nutzen ist ihm den höheren Preis wert. Eine Marke ist ein Versprechen, das du dir erst einmal ausdenken musst. Also, auf geht’s, überlege doch einfach mal: Wofür soll deine Pflanze stehen? Wir sind gespannt…